Tradicionalmente, después de las grandes crisis económicas globales las empresas que exportan se recuperan más rápido que aquellas que no. El tiempo de la crisis generada por la pandemia del COVID-19 no tiene nada de tradicional. Esta crisis afecta a todos los mercados sin excepción, así que los ganadores y perdedores no dependerán de su ubicación geográfica, sino de otros factores. Hay una gran carrera de consultores, gobiernos y otros expertos tratando de predecir cuáles son esos factores. Y aunque solo podemos jugar a los escenarios posibles, hay tendencias que sobresalen y que pueden determinar las acciones que podemos tomar como país, así como a nivel de las empresas. En este artículo, destacaremos 5 factores importantes. De la agilidad, determinación y la colaboración en la implementación de medidas que aprovechen esos factores dependerá si somos parte de esos ganadores tradicionales o no.
Una visión exportadora
“Los países que se mantengan abiertos, se recuperarán más rápido”. Eso decía la experta Anne Krueger de la Universidad John Hopkins en un conversatorio con el presidente del BID esta semana. Eso resume una visión donde el comercio internacional y la capacidad de respuesta a problemas globales son parte integral de la prioridad del país. Es difícil decir esto en un contexto donde todavía estamos en proceso de sobrevivencia, pero es necesario. Precisamente porque estamos en un momento histórico sin precedentes y en un momento electoral, debemos demandar de nuestros gobernantes y aspirantes a hacerlo que decidan con esa visión de que solo podremos generar los dólares para competir y salir de la deuda enorme que esta crisis ha generado con una visión que apueste a aprovechar las nuevas tendencias, a dar a las empresas, especialmente a las MIPYMES la agilidad para reaccionar e invertir y apostar a nuevos sectores, especialmente en el sector servicio.
Los consumidores deciden. ¿Qué están diciendo?
Aunque hay diferencias entre consumidores en Europa, Estados Unidos, América Latina o nuestro país, hay similitudes que van mostrando tendencias globales. Por ejemplo, aunque hay cambios en el tipo de alimentos y la forma de compra, hay una tendencia del consumidor de comprar artículos que percibe más saludables. Una noticia positiva para los que puedan producir y exportar productos orgánicos, frescos y con poco o ningún proceso químico.
También una gran mayoría de entrevistados tanto allá como aquí dicen que esperan que sea seguro para volver a actividades habituales como ir a restaurantes, a conciertos en vivo o a tomar vacaciones dentro o fuera del país. El factor decisivo será la real y percibida seguridad de esas actividades. Hay múltiples intentos de soluciones y pruebas de modelos de negocios que combinen la seguridad sanitaria, las tecnologías y la reactivación de actividades y servicios demandados. El reto de la industria turística es aún mayor porque depende de otros factores como las políticas y capacidades sanitarias locales y en los mercados emisarios, las regulaciones de los viajes internacionales y la innovación de los puntos de destino.
Quizás el patrón de consumo de mayor transformación es el uso de los canales electrónicos. Entre un 20 y un 80 % de aumento en la compra y consumo online, dependiendo del país, el sector y el acceso a internet. Aunque hay especulación de si algunos de esos patrones serán transitorios o no, lo cierto es que la facilidad y el ahorro generado por el uso de la tecnología será empujado tanto por las empresas como por los consumidores. Esta tendencia, como ya hemos visto, ha beneficiado a aquellas empresas que tenían ya la capacidad o pudieron instalarla rápidamente. En sociedades con infraestructura todavía débiles para el comercio electrónico, especialmente para negocios internacionales, hay un reto aun mayor para seguir siendo relevantes y competir. Solo basta ver el gran reto que significa para las mipymes ir más allá de poner su oferta en Instagram y cobrar por Whatsapp, entender que la venta online es un canal y un modelo de negocio totalmente diferente, especialmente para exportación, es un paso que todavía esta pendiente para la mayoría de nuestras empresas.
Los posibles sectores ganadores
Dos grandes sectores mantuvieron sus ventas según reportes tanto local como internacional: alimentos y entretenimiento. En el caso de los alimentos, la venta online aumentó significativamente, pero los consumidores prefieren aun hacer directamente sus compras en los locales físicos. Igualmente, el consumo de servicios de entretenimiento en streaming como música, películas o videojuegos ha aumentado, pero casi las dos terceras partes de los que asisten a eventos en vivo, esperan volver a ellos tan pronto sea posible. Hay múltiples modelos que intentan llevar los eventos en directo, ya sea siguiendo normas de distanciamiento social (conciertos en vehículos en Dinamarca, por ejemplo) o haciéndolos virtualmente, pero el modelo de negocio que permita que se generen los niveles de ingresos anteriores, estimados en miles de millones de dólares, todavía esta pendiente.
El éxito en estos sectores y especialmente en las exportaciones de esos bienes y servicios dependerá, además de la rapidez de la recuperación de la crisis sanitaria y económica, de la capacidad de adaptación de los suplidores, la generación de opciones más seguras y de acuerdo a las nuevas normas, acceso a las nuevas tecnologías y la innovación en los modelos de negocios.
Todavía no hay acuerdo entre los expertos sobre si la necesidad de cadenas de suministros más cortas será una tendencia permanente, pero lo cierto es que la disrupción de la cadena de suministro, especialmente dependiendo de Asia, puede beneficiar a otros países como en el Caribe, si se tiene la capacidad y se hacen los cambios necesarios para aprovecharlo y hacerlos permanente. Su éxito podría depender de la capacidad de demostrar sus ventajas en el poco tiempo disponible para ello.
La innovación: repensar las soluciones
Mas que nada, la “nueva normalidad” requiere de soluciones nuevas (como dijo el experto en liderazgo John Maxwell, cómo puede haber una nueva normalidad sin un nuevo tú). Y aunque muchas empresas esperan simplemente que el mercado vuelva a la posición anterior, lo cierto es que aquellos que puedan generar respuestas ágiles a realidades cambiantes podrán mantenerse competitivos y tal vez lograr recuperarse en menor tiempo o campear los meses difíciles de mejor manera. Eso implica innovar, entender los patrones y tendencias nuevos y tener la capacidad de integrar las nuevas tecnologías más rápido. Las tendencias en telemedicina, por ejemplo, apenas empiezan, aunque hay miles hoy en día buscando soluciones, el uso de la big data para la toma de decisiones de políticas públicas, la regulación de uso de esa data, la capacidad de usar la automatización, la inteligencia artificial y otras tecnologías para escalar servicios, son solo parte de las posibilidades. También hay que buscar soluciones para realidades análogas y para lograr servicios más inclusivos en sociedades como las nuestras.
En el sector educativo, por ejemplo, mientras las universidades y colegios movilizan su pesada maquinaria para adaptarse, miles de profesionales y otras personas han vendido y escalado sus servicios online, desde cursos, certificaciones, membresías, etc.
Para dar un ejemplo del reto, un estimado reciente indica que solo en Europa se necesitarán más de 2.5 millones de personas trabajando en ciberseguridad. No solamente técnicos, sino que se necesita que empleados en diferentes puestos dominen estos principios. ¿Podemos ofrecer ese tipo de soluciones a la escala necesaria para que nuestras empresas compitan o nuestros profesionales suplan parte de esa demanda en servicios de outsourcing?
Los nuevos sectores resilientes
En crisis anteriores el sector servicio, con excepciones (como el sector financiero en 2008-2009), se recuperó más rápido que los sectores de bienes. Lo mismo se espera que pase ahora. Los servicios profesionales, por ejemplo, en mercados como Estados Unidos o Europa ya se entregan online en un 70-80%. Esto abre oportunidades para profesionales especializados que sean capaces de ofrecer los servicios de manera eficiente, efectiva y a buen precio. El sector turismo, todos concuerdan, será uno de los últimos en volver a los niveles pre-crisis por múltiples factores, sin embargo los otros sectores de servicios tienen el potencial de recuperarse a mediano plazo. La mala noticia es que países como los nuestros no han invertido realmente en hacer e implementar una estrategia de exportación de servicios y eso significa que estamos menos listos para fomentar la exportación de nuestro capital humano y el gran talento de nuestra gente.
Mientras pensemos que la única ventaja política tanto de sector publico como del privado sea mantener el status quo lo mejor posible, no podremos dar el salto significativo. Cuando hemos pensado diferente, como en el caso del cine, hemos podido generar ingresos, formalizar la actividad económica y pasar a ser líder de ese sector en la región. Aunque queda pendiente el salto hacia la internacionalización del cine criollo.
Las políticas y acciones para la reactivación de la economía tanto a nivel estatal como privado deben estar basadas en una estrategia no solo de sobrevivencia de la crisis, sino de sobresalir creando nuevas oportunidades y compitiendo de manera regional y global. Eso quiere decir pensar en cómo hacer nuestros sectores, tradicionales o no, más resilientes, pasar de exportar solo el banano o cacao orgánico a exportar el know how para plantar y exportar el mejor cacao orgánico en el mundo. No conformarnos con tener empresas en zonas francas creando y exportando equipos médicos, sin tratar de que el país se integre a agregar un valor más allá y construya sobre eso empresas innovadoras en medicina.
Tal vez la más importante tradición que hay que entender es que la capacidad de adaptarse e innovar es el principal ingrediente de la supervivencia humana. Lo dijo Darwin, lo dicen las estadísticas y las encuestas de mercado. A diferencia de los primeros homos sapiens, como empresas, como gobiernos, tenemos herramientas y una dinámica de mercado que debemos entender, preparar y perseguir juntos. Solo en colaboración, con persistencia y con la visión compartida se logran las transformaciones duraderas.
